從某種角度上來說，醫藥營銷不應當有“創新”行為，它只有對理念的專注，這個理念就是“讓正確的醫生以正確的方式為正確的病人處方正確的藥物”。因此，醫藥代表備案制本身也是我國特有的醫療環境和體制下的一種探索。

在我國反腐倡廉的整體大環境不斷趨好之時，將醫藥行業的營銷行為置于陽光之下更是有著積極的意義，制藥企業的營銷必須建立在臨床的基礎之上，同時還需要建立透明可追溯的體系以避免不必要的風險。

　　時值歲末。經歷了大半年的行業內討論研究，我國旨在規范醫藥行業營銷行為的第一份法規征詢意見稿《醫藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見稿)》于2017年末出臺。

　　相比較之前上海和西安出臺的地區性的醫藥代表登記備案管理辦法，這份國家版法規在明確了各自法律責任義務的同時，也提升了其執行的可操作性，一方面將上市許可人定義為責任主體，以聘用或授權方式來建立起其與醫藥代表的關系，另一方面也對醫藥代表的資質、從業內容、行為規范、行為禁忌提出了明確的要求。

　　制藥企業派遣醫藥代表與臨床交流，或者召開臨床學術交流會，或者資助相關的臨床科研項目，本身是促進臨床建設發展的好事，并非見不得人。然而，在過去這些年里，“醫藥代表”已經成為了一個社會公眾心目中的貶義詞，“藥品回扣”問題屢屢曝光，也讓臨床界和醫藥行業蒙羞，甚至讓制藥企業和醫生的完全正常的交流工作也變成一種暗搓搓的事物，這對于行業正能量和價值觀塑造顯然不利。

　　從這一點上來說，通過國家法令的方式，將醫藥代表的身份、資質、行為和法律責任等一系列的關鍵問題確定下來，讓臨床和產業之間的正常交流互動陽光化，本質上是一件大好事，即便實施之初可能會有一定數量的制藥企業和臨床醫生對此存在一定的抵觸心態。

　　醫藥代表備案制本身也是我國特有的醫療環境和體制下的一種探索，相比較而言其他國家也有類似做法，但具體實施方式也不盡相同：在美國，2010年通過的《醫生酬勞陽光法》為厘清制藥企業、醫療器械公司、醫藥代表等行業人員與臨床醫生之間的關系帶來了明顯的幫助和便利。

　　既然臨床醫生的繼續教育、醫學研究和臨床試驗離不開制藥或醫療器械企業的支持，不妨將這些具體的信息透明化，讓所有的過程接受公眾和媒體的監督，這樣也能防止正常的醫學支持行為淪落為商業回扣，從而有利于行業交流的正常進行。

　　數據顯示，從2013年到2016年，共有2078個美國境內的制藥和醫療器械公司向1220個教學醫院和90.6萬名臨床醫生提供了價值249.4億美元的等價物用于醫學行為支持。在陽光規范的監督下，這筆高昂的費用與其背后的各種行為恰恰是合理合法的。

　　來自美國的案例給了我國政府監管和企業自律提供了良好的啟示：特別是在我國反腐倡廉的整體大環境不斷趨好之時，將醫藥行業的營銷行為置于陽光之下更是有著積極的意義，制藥企業的營銷必須建立在臨床的基礎之上，同時還需要建立透明可追溯的體系以避免不必要的風險。

　　從某種角度上來說，醫藥營銷不應當有“創新”行為，它只有對理念的專注，這個理念就是“讓正確的醫生以正確的方式為正確的病人處方正確的藥物”，而這才是制藥企業長期可持續發展的正確姿態，任何“把冰箱賣給愛斯基摩人”的想法注定是曇花一現的方式。

　　原標題：醫藥營銷需要規矩，如今規矩來了，然后呢? 作者： 黃東臨