出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館

作者 丨 李德輝

作為新造車勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車企業(yè)在新能源領(lǐng)域的代表，走向海外市場(chǎng)的蔚來和比亞迪，一個(gè)選擇用新模式打破舊局面，一個(gè)選擇用舊模式重塑新格局。

2022年10月8日，蔚來汽車在德國柏林發(fā)布，正式開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國以訂閱的方式開展市場(chǎng)服務(wù)。李斌強(qiáng)調(diào)，蔚來不會(huì)和短租、日租公司合作，而是按月訂閱，分為短期和長期兩種訂閱方式，最短為1個(gè)月，最長為60個(gè)月。同時(shí)，在上述歐洲四國，蔚來只接受訂閱，不接受直接購買。

前后腳，比亞迪宣布與汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，在未來6年內(nèi)，SIXT將向比亞迪采購至少10萬輛新能源車，今年四季度拿到的第一批數(shù)千輛純電動(dòng)汽車將在德國、英國、法國、荷蘭等國家開展租賃服務(wù)業(yè)務(wù)。

縱觀國內(nèi)開展新能源汽車業(yè)務(wù)的企業(yè)，蔚來和比亞迪的戰(zhàn)略較為清晰，蔚來的愿景式戰(zhàn)略和比亞迪的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

所謂愿景式戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略存在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心中，既是一種觀念，更是一種特殊的、長期的方向，是組織未來的一種愿景。李斌的愿景是“想成為全球領(lǐng)先的汽車公司”，即便蔚來依然處于虧損的泥潭。但是，正如李斌在“歐洲環(huán)游記”中提到的，在行程中見到的新能源車依然不多，這是一片等待開拓的藍(lán)海市場(chǎng)。有一個(gè)營銷領(lǐng)域的經(jīng)典故事，據(jù)說兩個(gè)業(yè)務(wù)員同時(shí)到一個(gè)島上考察鞋的市場(chǎng)。第一個(gè)看到島上居民都不穿鞋，匯報(bào)說島上沒有鞋的市場(chǎng)；第二個(gè)看到相似場(chǎng)景，返回后匯報(bào)說島上是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兌紱]有鞋。前者是按照現(xiàn)成的市場(chǎng)拓展思路進(jìn)行分析，后者則是充滿冒險(xiǎn)的企業(yè)家精神。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以低單位成本為用戶提供低價(jià)格的產(chǎn)品。至少在2016年之前，王傳福就已經(jīng)下定決心要把插電式混合動(dòng)力車型的價(jià)格下降到與傳統(tǒng)燃油車相同的水平。在一些媒體采訪中，王傳福表達(dá)過這一觀點(diǎn)。同時(shí)，在2016年比亞迪某款新車上市之前的溝通會(huì)上，比亞迪趙長江也向搜狐汽車透露過該款車型價(jià)格會(huì)與燃油車持平的信息。事實(shí)證明，將插電車型售價(jià)與同級(jí)別燃油車持平的比亞迪正在吞掉燃油車的市場(chǎng)份額。今年上半年的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在比亞迪銷量前十的省份市場(chǎng)中，銷量前20的品牌中，大眾、日產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額下降最明顯，其次是本田、別克、現(xiàn)代、哈弗。

兩種模式，哪種更容易打開國外市場(chǎng)？

歷史上，開拓國際化市場(chǎng)的兩個(gè)比較典型的成功案例，一個(gè)是德國制造，一個(gè)是日本制造，兩者成功的打開了國際市場(chǎng)。德國，選擇了高質(zhì)高價(jià)和優(yōu)秀售后服務(wù)的組合方式；日本，選擇了高質(zhì)平價(jià)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

相對(duì)于英國、法國領(lǐng)先的工業(yè)化優(yōu)勢(shì)，德國制造業(yè)起步很晚。工業(yè)化前期，德國選擇了低價(jià)、模仿的路線，結(jié)果被其他國家鄙視，而且要求凡是德國制造且進(jìn)入英國或其他殖民地的產(chǎn)品必須注明“Made in Germany”。這個(gè)標(biāo)識(shí)與今日代表的意義正好相反，是一種不好的提示，甚至帶有一些侮辱的色彩。之后，德國商人改變策略，選擇做高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，賺取的錢用于提高產(chǎn)品技術(shù)和售后服務(wù)。

相較于德國，日本汽車企業(yè)開拓美國市場(chǎng)得到了外部環(huán)境的助力。在石油危機(jī)的背景下，日本汽車實(shí)惠、省油的優(yōu)勢(shì)得到消費(fèi)能力受限的美國消費(fèi)者青睞。

與之類比，蔚來汽車的路線與德國模式有點(diǎn)類似。盡管業(yè)界對(duì)比訂閱服務(wù)的數(shù)據(jù)，指出蔚來的價(jià)格偏高，但是李斌認(rèn)為價(jià)格策略的邏輯沒有脫離性價(jià)比。他具體描述稱，價(jià)格之所以高，是因?yàn)閷⒎?wù)內(nèi)容打包在了一起。“我們和奔馳、保時(shí)捷的價(jià)格一樣其實(shí)是合理的，要讓產(chǎn)品回到價(jià)格的本質(zhì)。我們是一價(jià)全包，別人只是單純的車價(jià)，很多價(jià)格還需要另外算。”

對(duì)于訂閱模式的盈利能力，李斌表示：“我們和相應(yīng)的BBA車型來說，我們的MSRP（廠商建議零售價(jià)manufacturer suggested retail price）還是保持了高端的定位，我們是基于高的訂閱率來看我們的回報(bào)情況，所以是一個(gè)非常復(fù)雜的事情。這就是一個(gè)考驗(yàn)運(yùn)營能力的地方，看你能不能把車都訂出去。”

以目前的情況來看，短期內(nèi)，比亞迪的前景是明朗的。成本優(yōu)勢(shì)，不僅有助于打開市場(chǎng)，即使是進(jìn)入私人消費(fèi)市場(chǎng)，也能建立競爭壁壘；但從長遠(yuǎn)看，低價(jià)策略很難穿越技術(shù)變革周期和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變周期。比如，在國內(nèi)市場(chǎng)，奇瑞QQ、比亞迪F3、吉利帝豪等產(chǎn)品都是一時(shí)風(fēng)光，大眾旗下的捷達(dá)、斯柯達(dá)，通用旗下的雪佛蘭等都曾面臨相似的問題。

眼前，蔚來的處境是困難的，大環(huán)境不好，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也不強(qiáng)烈。甚至因?yàn)槟茉磧r(jià)格，蔚來換電站的建設(shè)進(jìn)度也受到影響。但是，蔚來選擇了一個(gè)天花板更高的模式，會(huì)有更長的成長期。不過，除了產(chǎn)品和換電站建設(shè)的固定成本之外，服務(wù)產(chǎn)生的變動(dòng)成本是對(duì)盈利能力的一大挑戰(zhàn)和制約。

這樣的戰(zhàn)略局面，能改變嗎？

作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)，比亞迪具有規(guī)模和體系上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，但是也有高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。不過，按照現(xiàn)在的方式，比亞迪的戰(zhàn)略一致性更加穩(wěn)定，也更利于現(xiàn)階段的財(cái)報(bào)上的業(yè)績表現(xiàn)。

對(duì)于蔚來，在國內(nèi)市場(chǎng)還不盈利的前提下，融資需求對(duì)資本市場(chǎng)的依賴更強(qiáng)一些。這就決定了蔚來的主動(dòng)權(quán)并不全部掌握在自己手里，需要迎合資本市場(chǎng)的預(yù)期。然而，這也是其與德國制造業(yè)拓展國際市場(chǎng)時(shí)所面臨的不一樣的外部環(huán)境。